W SEO łatwo wpaść w pułapkę dużych liczb. Fraza wyszukiwana kilka tysięcy razy miesięcznie wygląda atrakcyjniej niż temat, którego szuka znacznie mniej osób. Problem polega na tym, że wolumen wyszukiwań nie mówi, czy masz realną szansę zdobyć ruch. Nie pokazuje też, ile podobnych zapytań może obsłużyć jeden dobry artykuł ani jak mocna jest konkurencja w wynikach Google.
Dlatego przy rozwijaniu bloga lub portalu warto szukać również tematów niszowych: wystarczająco interesujących, aby ludzie rzeczywiście ich szukali, ale jednocześnie na tyle słabo zagospodarowanych, że stosunkowo niewielki serwis może konkurować jakością treści.
Dobrym przykładem jest fraza „lustro Kozyriewa”. To temat bardzo odległy od zarabiania online, ale właśnie dlatego dobrze nadaje się do pokazania mechanizmu. Nie analizujemy tutaj samego zjawiska, lecz to, dlaczego artykuł dotyczący niewielkiej niszy może być wartościowym elementem strategii SEO.
Co właściwie oznacza niszowa fraza SEO?
Niszowa fraza nie musi być frazą o zerowym lub bardzo małym wolumenie. Znacznie ważniejsze jest to, że dotyczy wąsko określonego zagadnienia i stosunkowo precyzyjnej potrzeby użytkownika.
Osoba wpisująca „zdrowie”, „kredyt” albo „zarabianie” może szukać niemal wszystkiego. Użytkownik wpisujący nazwę konkretnego urządzenia, zjawiska, problemu technicznego czy mało znanej postaci mówi Google znacznie więcej o tym, czego potrzebuje.
Właśnie dlatego niszowe zapytania mogą być interesujące dla mniejszych stron. Nie trzeba od razu walczyć z największymi portalami o najbardziej oczywiste frazy. Można budować ruch z setek mniejszych tematów, z których każdy odpowiada na bardzo konkretną potrzebę.
To jeden z powodów, dla których blog warto traktować jako system powiązanych treści, a nie zbiór kilku artykułów napisanych wyłącznie pod najpopularniejsze słowa kluczowe.
Dlaczego sam wolumen wyszukiwań niewiele mówi?
Narzędzia SEO próbują oszacować liczbę wyszukiwań danego hasła. Dane te są przydatne, ale nie powinny być traktowane jako prognoza ruchu dla konkretnego artykułu.
Powód jest prosty. Strona nie pojawia się wyłącznie na jedną dokładną frazę. Artykuł dotyczący konkretnego zagadnienia może być wyświetlany dla dziesiątek wariantów zapytania: odmian językowych, pytań, nazw alternatywnych, zapytań bardziej szczegółowych oraz sformułowań, których autor tekstu w ogóle wcześniej nie przewidział.
Fraza z niewielkim deklarowanym wolumenem może więc otworzyć dostęp do znacznie większego zbioru zapytań. Z drugiej strony bardzo popularne hasło może nie przynieść prawie żadnego ruchu, jeżeli pierwsza strona wyników jest zdominowana przez serwisy, z którymi nie jesteśmy w stanie konkurować.
Zamiast pytać wyłącznie „ile osób miesięcznie wpisuje tę frazę?”, lepiej zadać cztery pytania:
- czy za frazą stoi konkretna potrzeba informacyjna;
- jak dobrze obecne wyniki odpowiadają na tę potrzebę;
- czy jesteśmy w stanie przygotować wyraźnie lepszy materiał;
- czy temat pasuje do zakresu naszej strony.
Ostatni punkt jest szczególnie ważny. Publikowanie przypadkowych artykułów tylko dlatego, że jakieś słowo kluczowe wygląda „łatwo”, prowadzi do powstawania serwisu pozbawionego logicznej struktury. Google również zaleca tworzenie treści przede wszystkim dla rzeczywistych odbiorców strony, a nie masową produkcję materiałów na przypadkowe tematy tylko po to, aby zdobywać wejścia z wyszukiwarki.
Case study: fraza „lustro Kozyriewa”
Przykładem niszowego tematu jest lustro Kozyriewa – konstrukcja związana z późniejszymi interpretacjami hipotez radzieckiego astrofizyka Nikołaja Kozyriewa. Temat nie należy do głównego nurtu nauki i interesuje stosunkowo wąską grupę odbiorców, ale jednocześnie generuje bardzo konkretną intencję wyszukiwania.
Użytkownik wpisujący tę nazwę może chcieć dowiedzieć się między innymi:
- czym jest lustro Kozyriewa;
- jak wygląda;
- kto je skonstruował;
- jak miało działać;
- czy istnieje jego schemat;
- czy rzeczywiście prowadzone były eksperymenty;
- co na jego temat mówi współczesna nauka.
To oznacza, że za jednym głównym pojęciem znajduje się cały zestaw powiązanych potrzeb informacyjnych.
W serwisie ZdrowePasje.pl powstał rozbudowany materiał Lustro Kozyriewa – fakty, hipotezy, schemat budowy i kontrowersje. Nie ogranicza się on do kilkuset słów definicji. Wyjaśnia pochodzenie nazwy, teorię czasu Kozyriewa, późniejsze konstrukcje, ich budowę, przypisywany mechanizm działania, istniejący patent, relacje z eksperymentów oraz różnicę między udokumentowanymi faktami a późniejszymi interpretacjami.
Właśnie tutaj znajduje się pierwsza ważna lekcja: niszowego tematu nie należy traktować jako pretekstu do napisania krótkiego tekstu pod frazę. Im bardziej specjalistyczne zapytanie, tym większa szansa, że użytkownik chce znaleźć materiał, który naprawdę porządkuje temat.
Najpierw intencja wyszukiwania
Przed napisaniem artykułu trzeba ustalić, czego właściwie oczekuje użytkownik. Jest to ważniejsze niż kilkukrotne umieszczenie słowa kluczowego w tekście. Jeśli ktoś wpisuje „lustro Kozyriewa”, prawdopodobnie nie szuka sklepu. Nie chce także ogólnego artykułu o ezoteryce ani biografii Kozyriewa. Potrzebuje przede wszystkim wyjaśnienia konkretnego pojęcia.
Struktura tekstu powinna więc wynikać z pytań pojawiających się wokół tego pojęcia. Definicja musi pojawić się szybko. Następnie można przejść do historii, budowy, mechanizmu, dowodów i kontrowersji.
Ta sama zasada działa w znacznie bardziej komercyjnych branżach. Osoba wpisująca „jak zarabiać na stronie internetowej” ma inną potrzebę niż użytkownik szukający „najlepszego programu partnerskiego”. Pierwsza znajduje się na etapie poznawania możliwości, drugi może być znacznie bliżej podjęcia konkretnej decyzji.
Dlatego przed tworzeniem tekstów warto zrozumieć również jak ruch na stronie łączy się z konkretnymi modelami monetyzacji. Sama liczba odwiedzin nie mówi jeszcze, jak wartościowy jest dany użytkownik.
Jak oceniać konkurencję bez patrzenia wyłącznie na wskaźniki SEO?
Popularne narzędzia SEO próbują opisać trudność frazy jednym wskaźnikiem. Problem w tym, że rzeczywistym konkurentem nie jest wartość typu „KD 17” albo „difficulty 28”. Konkurentami są konkretne strony widoczne w wynikach Google.
Dlatego przed napisaniem artykułu warto ręcznie przejrzeć wyniki wyszukiwania i sprawdzić:
- jakiego typu strony znajdują się w TOP 10;
- czy wynik odpowiada dokładnie na zadane pytanie;
- czy artykuły są aktualne;
- czy pokazują źródła;
- czy odpowiadają również na pytania poboczne;
- czy pierwsze wyniki są rozbudowanymi opracowaniami, czy raczej krótkimi wzmiankami;
- czy można stworzyć materiał wnoszący informacje, których obecnie brakuje.
To ostatnie kryterium jest kluczowe. Nie chodzi o napisanie dłuższego tekstu tylko dlatego, że konkurencja ma 5000 znaków. Długość sama w sobie nie jest wartością. Przewaga może wynikać z dotarcia do lepszego źródła, znalezienia dokumentu technicznego, wyjaśnienia często powtarzanego błędu, przygotowania własnego schematu albo uporządkowania sprzecznych informacji.
W przypadku lustra Kozyriewa istotnym elementem okazało się między innymi rozdzielenie tego, co rzeczywiście twierdził sam Kozyriew, od tego, co zaczęto przypisywać mu wiele lat później. Takie rozróżnienie daje użytkownikowi coś więcej niż powtórzenie informacji obecnych na kolejnych stronach.
Jeden artykuł może zdobywać ruch z wielu zapytań
Myślenie „jedna fraza = jeden artykuł” jest zbyt uproszczone. W wielu przypadkach kilka podobnych zapytań ma tę samą intencję i powinno prowadzić do jednej kompletnej strony.
Dla omawianego przykładu mogą to być sformułowania takie jak „lustro Kozyriewa”, „zwierciadło Kozyriewa”, „jak działa lustro Kozyriewa”, „schemat lustra Kozyriewa” czy pytania dotyczące jego konstrukcji.
Tworzenie osobnego krótkiego artykułu dla każdej odmiany prowadziłoby do powstawania kilku bardzo podobnych stron konkurujących ze sobą o ten sam zestaw wyników. Lepszą strategią jest przygotowanie jednego materiału, który wyczerpująco odpowiada na wspólną intencję, a osobne artykuły tworzyć dopiero wtedy, gdy pojawia się rzeczywiście odrębny problem wymagający głębszego rozwinięcia.
Google Search Console zamiast zgadywania
Po publikacji zaczyna się etap, którego wielu właścicieli stron nie wykorzystuje: analiza rzeczywistych zapytań w Google Search Console.
To szczególnie ważne przy niszowych frazach, ponieważ dane z zewnętrznych narzędzi są tylko szacunkiem. Search Console pokazuje natomiast, dla jakich zapytań Google rzeczywiście wyświetla konkretną stronę, ile było wyświetleń, kliknięć, jaki jest CTR oraz średnia pozycja.
W analizowanym przykładzie fraza „lustro kozyriewa” wygenerowała w okresie trzech miesięcy 337 wyświetleń, a średnia pozycja strony wyniosła około 7,9. To nie jest ogromna liczba, ale z punktu widzenia SEO jest to bardzo cenna informacja: Google już uznał stronę za wystarczająco dopasowaną do zapytania, aby pokazywać ją na pierwszej stronie wyników.
Na tym etapie nie trzeba zgadywać, czy temat „ma potencjał”. Można analizować dane.
Search Console pozwala sprawdzić przede wszystkim trzy rzeczy:
- zapytania – na jakie frazy strona już się pojawia;
- wyświetlenia i pozycję – gdzie istnieje przestrzeń do poprawy;
- CTR – czy użytkownicy wybierają nasz wynik, kiedy już go widzą.
Google samo wskazuje raport skuteczności Search Console jako podstawowe źródło informacji o zapytaniach, kliknięciach, wyświetleniach i średnich pozycjach strony w wynikach wyszukiwania.
Jeżeli rozwijasz własny serwis z myślą o ruchu organicznym, jest to znacznie ważniejszy etap niż nieustanne szukanie nowych tematów. W praktyce często łatwiej poprawić stronę, która znajduje się na pozycji 8–15, niż od zera tworzyć kolejny artykuł.
Kiedy aktualizować artykuł, który zaczyna zdobywać widoczność?
Sam fakt, że artykuł pojawia się na pierwszej stronie Google, nie oznacza, że należy natychmiast go przebudować. Zbyt gwałtowne zmiany mogą usunąć elementy, dzięki którym strona już zaczęła zdobywać widoczność.
Najpierw warto sprawdzić zapytania. Jeżeli Google zaczyna wyświetlać stronę na frazę, której artykuł dotyczy tylko pobieżnie, może to być sygnał do uzupełnienia konkretnej sekcji.
Przykładowo użytkownicy mogą częściej szukać informacji o schemacie, patencie, wymiarach konstrukcji albo konkretnym eksperymencie. Zamiast przepisywać cały artykuł, rozsądniej jest wtedy rozbudować fragment odpowiadający na tę potrzebę.
Aktualizacja powinna mieć powód wynikający z danych:
- brak odpowiedzi na zapytanie, na które strona już się wyświetla;
- nieaktualne informacje;
- zbyt słabe źródła;
- nieczytelna struktura;
- brak ważnej sekcji;
- słaby tytuł względem rzeczywistej intencji użytkownika.
Sama chęć „odświeżenia SEO” nie jest wystarczającym powodem do przepisywania tekstu, który działa.
Jak linkowanie wewnętrzne pomaga niszowym artykułom?
Nawet bardzo dobry artykuł nie powinien być samotną stroną pozbawioną powiązań z resztą serwisu. Linkowanie wewnętrzne pomaga użytkownikowi przechodzić do kolejnych materiałów, a wyszukiwarce zrozumieć relacje pomiędzy poszczególnymi stronami.
Nie oznacza to jednak, że do każdego artykułu należy wstawić kilkanaście przypadkowych linków. Największy sens mają odnośniki wynikające bezpośrednio z treści.
Jeżeli artykuł dotyczy konkretnego nietypowego urządzenia, naturalnie można z niego prowadzić do materiałów dotyczących powiązanych eksperymentów, koncepcji, postaci czy zjawisk. Z kolei starsze artykuły powinny, tam gdzie jest to merytorycznie uzasadnione, wskazywać nowy materiał jako rozszerzenie tematu.
Podobnie należy budować stronę dotyczącą zarabiania. Artykuł o wyborze niszowej frazy jest naturalnie powiązany z tematami dotyczącymi zarabiania na blogu, monetyzacji strony internetowej oraz szerszym przewodnikiem pokazującym jak zarabianie online działa w praktyce.
Dzięki temu artykuły nie funkcjonują jako osobne wyspy. Użytkownik trafiający z Google do jednego materiału może przejść do kolejnego etapu, a serwis tworzy logiczną sieć treści.
Czy niszowy ruch można monetyzować?
To zależy od intencji użytkownika. Ruch nie ma jednej wartości.
Tysiąc osób czytających ciekawostkę może wygenerować mniej przychodu niż sto osób porównujących konkretne produkty. Dlatego nie należy wybierać tematów wyłącznie na podstawie możliwej liczby wejść.
Artykuły informacyjne mogą jednak pełnić inne funkcje. Budują ogólną widoczność serwisu, pozyskują nowych użytkowników, umożliwiają kierowanie ich do kolejnych treści, mogą generować przychód z reklam displayowych oraz wzmacniać rozpoznawalność strony.
W serwisie opartym na afiliacji trzeba być bardziej selektywnym. Przypadkowe wstawienie linku partnerskiego do artykułu informacyjnego zwykle nie tworzy intencji zakupowej. Szerzej opisuję ten problem w materiale dlaczego wiele osób nie zarabia online, mimo że wykonuje bardzo dużo pracy.
Treść musi mieć określoną funkcję. Jedna strona może generować ruch, druga budować zaufanie, a trzecia odpowiadać na zapytanie użytkownika znajdującego się znacznie bliżej zakupu. Dopiero połączenie takich materiałów tworzy system, który można skutecznie monetyzować.
Jak samodzielnie znaleźć podobną frazę?
Poszukiwanie niszowych tematów nie powinno zaczynać się od ustawienia filtra „keyword difficulty < 10”. Znacznie skuteczniejszy jest proces oparty na obserwacji własnej branży.
- Zacznij od obszaru, który rzeczywiście pasuje do strony. Nie szukaj przypadkowych łatwych fraz. Zastanów się, jakie konkretne problemy, nazwy, pytania lub zjawiska mogą interesować Twoich odbiorców.
- Sprawdź Google. Zobacz podpowiedzi wyszukiwarki, podobne pytania oraz wyniki dla głównej frazy.
- Przeczytaj strony z pierwszej dziesiątki. Nie analizuj tylko parametrów domen. Sprawdź, czy użytkownik rzeczywiście otrzymuje dobrą odpowiedź.
- Znajdź brakującą wartość. Może to być źródło, porównanie, doświadczenie autora, własne dane, instrukcja, tabela, schemat albo uporządkowanie informacji.
- Przygotuj jeden materiał odpowiadający na całą intencję. Nie twórz osobnych stron dla każdej kosmetycznej odmiany słowa kluczowego.
- Połącz artykuł z istniejącymi treściami. Dodaj linki tam, gdzie użytkownik rzeczywiście może potrzebować rozszerzenia informacji.
- Po publikacji obserwuj Search Console. To rzeczywiste zapytania powinny z czasem decydować o kolejnych aktualizacjach.
Najważniejszy wniosek
Nisza SEO nie polega na wyszukiwaniu dziwnych słów, których nikt wcześniej nie zauważył. Polega na znajdowaniu realnych pytań, na które istniejące wyniki nie odpowiadają wystarczająco dobrze.
„Lustro Kozyriewa” jest tylko przykładem. W innej branży podobną okazją może być konkretny błąd urządzenia, nietypowy problem z programem, mniej popularny materiał budowlany, pytanie prawne, model produktu, rzadki objaw techniczny albo bardzo szczegółowa metoda wykonania określonego zadania.
Najważniejsze jest połączenie kilku elementów: rzeczywistej potrzeby użytkownika, rozsądnej konkurencji, dobrze dopasowanej treści, logicznego linkowania wewnętrznego oraz późniejszej analizy danych.
Tak właśnie powstaje ruch organiczny. Nie przez znalezienie jednego „magicznego słowa kluczowego”, lecz przez systematyczne budowanie stron, które odpowiadają na pytania lepiej niż dostępne wcześniej wyniki.